直销模式从进入中国市场就迎来快速发展步伐，成长迅速，尤其是政府通过政策引导，促使直销行业朝着稳健良性的方向前进。国家始终严厉取缔和打击非法传销，避免扰乱市场秩序;另一方面，通过对直销的正面宣传和知识普及，社会对直销的认可度也获得了空前的提升，这大大调动了直销人员从事直销的积极性。

未来，中国直销行业市场规模将会继续扩大。首先，从全球GDP方面来看，中国是仅次于美国的第二大经济体，就发展规模和速度而言，确定了直销行业未来市场总容量的巨大空间。其次，国家在“十二五”发展规划中，提出转变经济增长方式，从投资和出口导向型经济增长模式向消费、扩大内需方向发展，这必然给直销行业带来广阔发展空间。

制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。

直销有三方面的要素：

一是公众消费意识；

二是一对一关系的建立与形成；

三是现场展示与焦点促销。

由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。

直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。

直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。

按现代经济理论的理解

直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。

用老百姓的话说

就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中。

以取得国家颁发的《直销经营许可证》的公司及合法直销制度为前提，基于互联网，以先进的信息流、资金保障平台和快递物流体系为依托开展的营销渠道。

直销联盟选择中国改革开放的前沿阵地深圳为理论研讨与实践的第一根据地，借用这片直销沃土，引领直销趋势，探索行业发展的新思路。

我国现状

拿牌直销公司在电子商务上的运用：与传统电子商务行业相比，直销企业以及大批“准”直销企业，对互联网开展直销情有独钟。直销企业热衷互联网网络运作直销的最重要的理由是：直销企业有大量现成的会员，可以在起步时就彻底解决了电子商务网站最需要的会员数据问题。

第一类：狭义直销（Direct Selling）

所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。

单层直销有20%的直销公司使用。多层直销则有80%的直销公司在使用。单层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。

第二类：多层次直销（Direct Marketing）、

这种模式也叫复式直销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者资讯传递给消费者。多层次直销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

直销业相比传统零售业的优势:

直销业相比传统零售业的劣势

●上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务。该公司未经任何官方的经营许可。

●1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，直销正式被纳入了工商管理的正式范畴。

●1994年8月11日，国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）。9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文）。非法传销的发展速度得到了遏制。

●1995年3月28日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。

●同年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。

●1996年4月我国政府经过审查，首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务，4月28日，国家工商局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。

●1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义。

●由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，大大小小的非法传销公司如雨后春笋般地涌现出来。以至于到1997年底到1998年初，非法传销大肆猖獗，国家对直销企业几乎失控。1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。

●同年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。明文规定：规定“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销’的运作模式”。并批准了.完美、安利、雅芳、玫琳凯美乐家等10家外商投资直销企业转型经营。

●2001年，我国加入WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务（包括夏方军在传销）在入世3年后逐步取消限制。

●2005年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《禁止传销条例》于11月1日生效，《直销管理条例》于12月1日生效。

直销分析

传销只不过是直销的一个邪恶变异，是被人利用的产物，一些利益熏心的人用没有实质价值的产品套上直销的营销模式，让直销行业混乱。

直销的魅力之源其实可以简单归结为三点：双赢体制的贯彻、温馨的直销文化和巨大的适应能力。

直销的魅力之一：双赢体制的贯彻。

当今的市场已经演变成一个买方市场。一个生产型企业要成功，必须抓住两点：研发和市场。市场离开研发就失去了基础，研发离开了市场就失去了翅膀，而要做好市场，最主要的一个因素就是员工，如何激励销售人员的积极性、创造性和认同感是营销学的一个重要课题。双赢体制就是所有解决方案的一个共同理论基础。

所谓双赢体制其实很简单：将员工的利益和公司的利益紧密结合起来，荣辱共存。原理虽然很简单，但具体形式却有很多种，效果也相去甚远。在销售领域，公司的立场当然是希望能扩大市场，提升公司的品牌价值，为了促使每一位员工也能以此为奋斗目标，根据双赢体制，就应该将销售人员的待遇和其销售业绩联系起来。但是在实际操作中往往出现一些制度上和执行上的缺陷，使这一方法在效果上大打折扣。不同分销方式的区别就在于对这些问题的不同解决途径，而直销体制应该是其中对双赢体制贯彻的较好的一种。

第一章　总　则

第一条　为规范直销行为，加强对直销活动的监管，防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益，制定本条例。

第二条　在中华人民共和国境内从事直销活动，应当遵守本条例。

直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求确定、公布。

第三条　本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

第四条　在中华人民共和国境内设立的企业（以下简称企业），可以依照本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品的直销企业。

直销企业可以依法取得贸易权和分销权。

第五条　直销企业及其直销员从事直销活动，不得有欺骗、误导等宣传和推销行为。

第六条　国务院商务主管部门和工商行政管理部门依照其职责分工和本条例规定，负责对直销企业和直销员及其直销活动实施监督管理。

中国加入世贸组织WTO后，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到，当前中国政府也正式遵循国际准则，承诺将于入世后三年内开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备。

直销员是一种正当的职业。

到了1993年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。关于这个时期，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期。也就是在这个时期，“非法传销”愈演愈烈。随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层暗淡的色彩，难以还原其本来面目。

直销最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。这种崭新的营销方式很快盛行起来。

关于直销，世界直销协会的定义是这样闸述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式进行的行销。

我们知道，传统的商品流通形式是这样的：厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：工人、工资、运输经费、厂房水电费，随着每一个环节的增加，产品的价格也越高，而且销售过程中还需要广告费，这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱。这样，造成消费者或厂家的利益受损。像美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害着企业的命运，而直销却省去了诸多不利因素。直销则把中间的流程缩短了，是由工厂—直销商—消费者，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。

直销有单层次和多层次(MLM)

关于MLM(多层次信息网络营销(MULTI-LEVEL MARKETING)，在美国已经有五十年历史了。并且已经是最为高级的宣传方式和营销方式。也是美国近乎于所有大学都在讲授“网络营销学”。在我们这个国度里，MLM发展在20世纪末就出现了偏差。这是历史原因。多层次直销公司，截止到2013年2月份，在中国拿牌的直销公司有33家。同时，直销公司的业绩在成倍数的增长。多层次直销必然是销售模式的趋势，受到大多企业的青睐。

MLM作为激励每一个人（不管是客户还是员工）去宣传母公司的一种方式或者手段。这样的做法，应该使得母公司要比传统的客户关系更加贴近于客户。MLM也扩充了母公司直接把握客户的能力，而不再依赖于代理商及各级分销商。这样会使主公司前所未有的离客户这么近，这代表公司将更有精力去研发产品，更有实力去做市场竞争而减少中间环节费用，尽可能的减少假货冲击市场的威胁。当然，不可否认MLM的发展情况也在一定程度上制约了产品推广进程。

这就是基于直销模式的“贯通式”电子商务营销模式的基本的操作模型。

比较以往三种电子商务模式而言，贯通式电子商务模式有四个不同之处：

那么，如何在现有的基础上进行合法经营，在比较健康的直销企业的基础上，进行真正的电子商务改造，使之成为货真价实的电子商务企业，实现个人、企业、社会的共赢与和谐?如何将贯通式电子商务模式落实到操作层面上?我想，这很复杂也很简单。复杂在于其基底和背景的动荡和复杂，简单就在于是否能够按照规律和规则办事，是否愿意付出努力和成本。

我们来看看世界上几大传统直销公司的发展形势。

A公司97年全球营业额做到70亿美金，到了2000年只剩下38亿美金，2004年62亿美金，但中国贡献了一半的业绩。

N公司93年做到10亿美金，可是到了2004年开了30多个国家业绩还是10亿美金左右。

F公司曾经是世界上第二大直销公司，可是业绩跌到前十名不到。

H公司在很多国家业绩也是平平。

这些直销巨头在海外的业绩都没多大的增长，甚至大幅度下滑，这说明了什么呢？是因为这些公司不行了吗？是她们老了吗？我认为不是。真正的问题是在于传统直销。是传统直销存在的问题而引起的。

在发达国家，人们已经厌倦直销了。当有人被邀约出来聊聊时，人们会很警惕的问：“你是找我谈保险，还是找我谈直销，还是要找我借钱？”

据《中国直销行业产品市场深度调研分析报告前瞻》分析，未来最大的行销趋势已经不是传统直销了。直销是传道销售者的事业，是把销售者变成利润的分配者。而未来的最大的行销趋势是传道消费者的事业，是把消费者变成永远的利润分配者。

哲学博士唐佩伯斯与马莎罗杰斯（Don Peppers&Martha Rogers）两人合作出版的革命性的商业著作《一对一的未来：一次一个顾客地建造关系》提出的一对一行销观念中，包含了以下几点：顾客占有率，顾客保有与开发，重复购买率，与消费者对话等。它的目的说穿了就是要提高现有顾客的忠诚度，以极大化顾客的终身价值。因为只要顾客忠诚度成长5%，就可以创造25%到85%的利润增长。

有好多打着直销旗号，做非法销售的企业！大家一定要去商务部管理系统查询

以下直销行为不合法——直销培训和考试，收取费用；宣扬迷信邪说、色情、淫秽或者渲染暴力；对企业产品夸大、虚假宣传，贬低同类其他产品，强迫参加培训的人员购买产品；大肆宣扬直销员以往收入情况，宣扬大多数参与者将获得成功，等等。

产生的问题

很多做过直销的朋友都有过这样经历：听了某人讲了奖金制度，看了产品示范，或者参加某些大型会议后，发现直销有如“天堂”，有如“世外桃源”。看看自己的现实，想想自己的梦想，再听听直销老前辈所描绘直销带给他们的美好生活，就奋不顾身的投入直销事业。结果，小部分人成功了。可是，更多的人是在直销里弄得伤痕累累。从事不正当公司，受伤是必然的。可是为什么从事正当的，口碑非常好的公司，也有许多人受到了伤害呢？　直销是制造业时代的产物制造业时代产品供不应求，产品行销是供应导向，好的产品加上好的行销方式就能引领市场。直销对于制造业时代来说有很多优点，所以直销应运而生，配合了当时的时代。可是时代不一样了，产品行销已经由供应导向进入需求导向。未来将会进入顾客导向。直销存在的很多缺点将会使直销不再适应时代的发展。有人说：“直销是未来最大的趋势阿”。没错，直销的“直”是未来最大的行销趋势。可是直销的“销”就会产生很多问题。

（1）产品低价高卖，消费者难以接受。

虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销公司的产品一点都不便宜。公司要保证直销商的利润，才能调动直销商的积极性。这样就必须把产品的价格拉高。而直销商要把高价的产品推销出去，就要把产品神化，甚至把公司和直销都要神化。消费者发现事实并不如直销商所说的那样，就必然会埋怨。经营者发现直销也并不是别人神化的那样，或者发现许多不好的内幕，他们就会受到伤害。

（2）直销商要赚到钱就要不断的推销。

世界上95%的人不喜欢推销，而99%的人不喜欢被人推销。这是直销的“销”字致命的缺点。直销商在向顾客推销产品或事业机会的时候，很多人都会有防备心理，先放一堵墙，以免受伤害。即使买了产品也是给面子而已。以后多找他几次，就开始躲着你。你再找他，就会跟你说，什么事都能谈，就是不能谈直销。很多放弃直销的人，就是很难过这一关。有人问：不销售哪来业绩啊？人的天性不喜欢推销，但人的天性喜欢消费。产品要卖出去不一定要推销啊。

（3）必须送货。

直销商不但是高级推销员，而且还是高级送货员、收款员，更是消防队队长（团队成员出问题了要去“救火”）。当有一个很好的顾客牙膏用完了，要求送一支牙膏给他，那送还是不送呢？不送吧，会丢失一个很好的顾客。送吧，花车费不说，还要花时间，花精力。这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊。而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱，出现了欠款，待账的问题。

（4）容易囤货，产生削价竞争。

囤货虽然不是公司和直销商的本意，可是有些领导人会误导直销商囤货。而直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会囤货。如A公司的直销商为了冲奖衔，把几千，几万，甚至几十万的货囤在家里。而N公司的直销商为了完成业绩考核，被迫囤货。有人说卖得出去叫备货，卖不出去才叫囤货。这句话对。可是很多人囤了货是卖不出去的，资金积压，只有削价出售。削价就会造成市场混乱。

（5）业绩压力。

业绩压力有好有不好。好处是迫使直销商努力工作，但是直销的很多弊端也是由业绩压力产生的。在直销的环境里，很多人都很开心，但那是忙得很开心。做直销的目的是为了有钱有闲，可是在业绩的压力下，压得直销商并不能闲。直销商为了完成业绩，用正当的途径完成不了，就会用很多不好的方法去完成，直销的问题也由此产生。以上五点，不但让直销商的金钱、心灵、信誉、人脉受到了伤害，而且还会伤到别人。

除了以上五大缺点，传统直销还有两个很严重的问题：

（1）传统直销是以销售为导向。

直销公司要照顾的是直销商，而不是消费者。每一个直销商做直销，目的是为了赚钱。但在直销里，赚到钱的永远只有金字塔中上层的人，下层的人是赚不到钱，甚至亏钱的。如果直销商赚不到钱，那就会另谋出路。直销的金字塔是不会从上层开始崩溃的。当市场发展到一定程度，下层的直销商难以赚到钱，就会从下层开始崩溃，而上层的直销商就会面临组织萎缩，收入减少，甚至出现崩盘。

（2）传统直销顾客续购率不高。

做直销的朋友你们想想，你们的顾客每个月都会重复跟你购买产品的有多少。如果每个月的顾客续购率达到25%，那已经是不得了了。这不是产品不好，公司不好，或直销不好，而是没有一套留住顾客的系统。消费者是不忠诚的。消费者只会做给自己最多利益的事情。假如你刚进入一家直销公司，把产品8折卖给顾客，因为你刚加入奖衔不高，打8折你已经没赚他钱了。可是这顾客发现有人7折就卖给他，你说他还会8折跟你买吗。如果你也打7折，那你就要亏钱了。假如同样是8折，顾客也会跑去跟另一个关系比较亲密的买。消费者只是消费产品，他不会在这家公司得到任何好处。如果发现有更好的产品，就会跑去买别家公司的产品，顾客就会这样不断的流失。

直销行业进入中国已经近20年，经过多年的发展中国直销市场逐步走向成熟。直销在中国发展经历过忐忑与曲折，让我们一起回顾一下直销在中国的发展史。

一、我国直销经营的产生及立法进程

直销经营方式于20世纪90年代初期导入我国，其发展大体经历了四个阶段：

第一，兴起阶段(1990年-1993年)。1990年11月，我国境内第一家正式以直销经营申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，标志着直销经营方式正式进入我国内地市场。由直销人员上门讲解并推销商品的方式，引发了社会对这一新型营销方式的关注。雅芳公司的进入和初期经营的成功，起到了较强的示范作用，面对庞大的中国市场，其他国外直销公司紧随其后，从1992年开始以独资、合资的形式进入我国。国内一些企业也纷纷效仿。

第二，混乱经营到初步规范阶段(1994年-1997年)。随着直销经营的进入，直销形式被一些不法分子利用，打着直销的旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统计，到1995年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些企业既不注册，也没有规范的营销手段，多数是通过层层“拉人头”，或者以离谱的高价强行销售产品，有的甚至利用直销进行诈骗、帮会和迷信聚集等活动，对社会稳定和治安造成严重影响。有的非法传销组织以“快速致富”为诱饵，使不明真相的人加入，严重损害了消费者利益，扰乱了市场秩序，影响了社会安定。对此，我国政府有关主管部门相继颁布了一系列法规和部门规章，对直销经营中出现的混乱现象予以规制。尽管如此，传销经营中的混乱现象和大量的非法欺诈活动并未得到根本遏制。

第三，禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段(1998年以后)。由于当时我国市场发育程度还比较低，监管手段尚不完善，居民消费心理还不成熟，对直销方式不甚了解，加上部分人快速致富的愿望迫切，导致许多人受骗上当，给非法直销经营者以可乘之机。面对日益严重的非法传销活动给社会稳定和消费者权益带来的危害，我国政府果断地采取了严厉的禁止传销措施，于1998年发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》。通知规定：任何企业不得以任何形式从事传销或变相传销活动。同时，发布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，批准美国的安利、雅芳、玫琳凯等10家外资直销公司转型为店铺经营加雇佣推销员的方式经营。2000年后，又先后发布了一些《通知》和《规定》，对转型企业行为加以规范。2001年，国家工商行政管理总局专门成立了“打击传销办公室”，主要负责打击国内非法传销和相关的欺诈活动，保护消费者利益。

第四，开放直销市场及直销法规正式出台阶段(2005年9月)。根据我国经济增长状况和多元化流通方式的发展，以及履行WTO的相关承诺，我国加快了直销立法的进程。于2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》(国务院令第443号)和《禁止传销条例》(国务院令第444号)，并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。两个法规的颁布，标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新的阶段。

二、我国曾经出台的直销法规、规章

到2004年底为止，我国有关部门制定并出台的规范和管理直销经营活动的法规主要有：

1994年8月10日，国家工商行政管理总局根据国务院指示制定并发布《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》。

1995年9月22日，国务院办公厅发布《关于停止发展多层次传销企业的通知》(国办[1995]50号)，该通知要求各地工商行政管理机关和其他有关行政机关一律停止批准、登记注册以传销方式开展经营活动的企业及个体工商户。

1996年国家工商行政管理总局颁布《准许多层次传销意见书》，正式批准41家企业可以进行传销； 　1997年1月10日，国家工商行政管理总局颁发《传销管理办法》，这是我国首次对传销营销方式进行比较全面的规定，标志着我国在这一领域立法上的突破；

1998年4月18日，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》(国发[1998]10号)，对传销(包括直销)活动加以全面禁止；

1998年6月18日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(外经贸资发[1998]455号)，批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型经营； 　2000年，国务院又发布了《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》(国办发[2000]55号)；

2002年2月，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布《关于<关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》(工商字[2002]31号)。